Фрукты, овощи, йогурты, орехи, соки, сухофрукты
Прайс-листы
Информация
Это интересно

Ещё раз о мерчандайзинге

Основной задачей как производителя товара, так и розничного продавца является увеличение оборота при сохранении доли прибыли. Наряду с очевидными конкурентными преимуществами, получаемыми с помощью финансовых механизмов, механизмов совершенствования ассортимента и обслуживания покупателя, значительное влияние на потребительские предпочтения и объем покупок оказывает представление товарных групп в пространстве торгового зала.

Создание спроса на тот или иной товар без участия персонала торговой точки, в которой он реализуется, получило название мерчандайзинга. Механизмы мерчандайзинга относятся к низкобюджетным технологиям, отдача от применения которых значительно превышает вложения в первоначальную разработку и дальнейшие поддерживающие акции. Основным инструментом воздействия на потребителя является структурирование информации о продукте (продуктах) на территории торговой точки с помощью:

  • расположения торгового оборудования
  • группировки товаров
  • выкладки товара на полках
  • использования POS-материалов и рекламных материалов
  • проведения промоушн-акций

Магазин, ваш товар и информация о нем.

Вы произвели товар, установили на него достойную цену, сделали рекламную кампанию и вовремя подвозите товар в магазин (или магазины). Однако этого недостаточно даже для того, чтобы его просто заметили. В магазине ваша продукция оказывается среди нескольких тысяч других товаров (из которых не менее десятка прямых конкурентов). Сколько из них способен увидеть потребитель? Почти все. На сколькие он обратит внимание? На 7%. Сколько наименований он будет помнить на выходе из магазина? Не более 9 из 3-4 тысяч представленных. Не надейтесь, что покупатель в магазине будет разыскивать Ваш товар. Не думайте, что он вернется за ним, случайно пройдя дальше. Не рассчитывайте, что, увидев Ваш товара один раз, покупатель будет стремиться к нему снова и снова. Для того, чтобы Ваши продажи в магазине были успешны, необходимо:

  1. Заставить потребителя увидеть
  2. Заставить потребителя выбрать
  3. Заставить потребителя запомнить

При этом совершенно не обойтись без:

  • простоты выкладки и представления товара. Человеческое сознание благоволит к вещам, не заставляющим прилагать лишние усилия. Простота представления или акции – первая составляющая успеха
  • целостности представления товара. Чувство, которое подтолкнет Вашего потребителя к покупке, должно быть вызвано как самим товаром, так и упаковкой, и POS-материалами, и расположением продукции, и рекламой. Если одна из вызванных ассоциаций, вызванная каким-либо из этих факторов, не совпадает с другой – у потребителя возникают сомнения, а это прямой шанс для конкурентов
  • грамотного позиционирования товара. Потребитель должен однозначно понимать, что именно ему предлагают: дешевизну, качество, необычный вкус, новизну, пользу и т.д. Уникальное товарное предложение должно быть отражено как в самом товаре и рекламе, так и в расположении его на полках, в соседстве с той или иной группой товаров, в наличии дополнительных материалов, подчеркивающих его исключительность.

Ваш товар должны увидеть.

Для того, чтобы Ваш товар был замечен, необходимо:

  • расположить его в соответствующей зоне магазина
  • расположить его в соответствующем месте на полке
  • расположить его в соответствующей товарной группе
  • снабдить его необходимым количеством материалов, привлекающих внимание

Зоны магазина.

К сожалению, даже в самом лучшем магазине покупатель обходит не весь торговый зал. И тем более не весь торговый зал он одинаково воспринимает и оценивает. Ощущая движение по залу против часовой стрелки как наиболее комфортное (это золотое правило не распространяется лишь на левшей и басков), покупатель обращает внимание в первую очередь на товар, расположенный по правой стороне. Более того – предметы, находящиеся справа от него, он воспринимает как более ценные и значимые, нежели те, которые находятся слева. Именно поэтому в большинстве западных супермаркетов принято расположение торгового оборудования, заставляющее покупателя дважды пройти по одному и тому же ряду. Эти классические варианты расположения получили наименование «Решетка» и «Петля» (см. Схему 1.).

Однако вне зависимости от расположения торгового оборудования, есть зоны торгового зала, привлекающие наибольшее внимание покупателей (так называемые «горячие») и зоны, в которые и калачом не заманишь («холодные»). Например, зона непосредственно при входе привлекает внимание лишь 15% проходящих, в то время как возле стены, находящейся напротив входа, останавливаются все 90%. Это правило имеет отношение как к супермаркетам, так и к классическим прилавочным магазинам. Именно поэтому в «холодных» зонах имеет смысл размещать такой товар, который является товаром целевого спроса для данного магазина и за ним приходят специально, или если он необычайно привлекателен для покупателя с точки зрения упаковки или известности бренда. Однако и в этом случае имеет смысл выделить его расположение с помощью дополнительных средств – например, POS-материалов.

Выкладка товара на полках.

Для того, чтобы быть замеченным, Вашему товару необходимо занимать верное место не только в пространстве торгового зала, но и на полке, среди конкурирующих или сопутствующих товаров. Стоит помнить, что:

  • в зависимости от приоритетов фирмы-производителя товар должен быть расположен на стеллаже либо среди товаров одной с ним функциональной группы, либо одного производителя. Функциональная группировка считается предпочтительной в том случае, если Вы не уверены в стопроцентной узнаваемости Вашего бренда. Группировка товара по принципу «производитель-бренд» выгодна, если Ваша фирма пользуется достаточной известностью и потребительские предпочтения в данной группе сформированы, либо в процессе проведения рекламной кампании
  • при расположении товара в ряду необходимо учитывать его ценовую нишу. Желательно, если среди Вашего товара потребитель заметит сначала более дорогую продукцию, затем – более дешевую
  • zидеально, если Ваш товар будет выделяться какой-либо из своих характеристик на фоне остальных товаров в ряду. Человеческий мозг плохо запоминает товары однородные, лучше и охотнее – разнородные, однако наибольшее количество внимания привлекают товары, выделяющиеся на фоне остального ряда на стеллаже. Выделить товар можно с помощью упаковки, размера, расположения (смещая в пространстве), либо с помощью специальных рекламных средств.