Известно, что именно в магазине встречаются и тесно взаимодействуют покупатель,
его деньги и предлагаемый ему товар. Поэтому любой владелец магазина заинтересован,
чтобы покупатель оставлял деньги именно в его магазине, а любой производитель желает,
чтобы покупали именно его товар. И, несмотря на то, что данные статистики свидетельствуют
о приверженности более 85% покупателей розничной торговле, розничным торговцам предстоит
бороться за внимание и любовь покупателя не только со своими прямыми конкурентами,
не только с магазином на соседней улице. В настоящее время покупатель имеет возможность
приобрести товар за пределами магазина. Активно расширяется сфера внемагазинной
торговли: потребитель выбирает и заказывает товар, используя различные каталоги,
при прямом контакте с дистрибьюторами или, используя Интернет, приобретает товар
в специальных автоматах. На первый взгляд может возникнуть впечатление, что главный
способ сформировать лояльность потребителей к определенному магазину — это специфика
товара, присутствующего в торговом зале.
Несомненно, качественный товар является «первой скрипкой» в «оркестре» магазина,
но для ее полноценного звучания необходимо достойное оформление. Результаты маркетинговых
исследований отечественных и зарубежных потребителей различных возрастных групп
показывают, что в процессе посещения магазина покупатель удовлетворяет не только
физиологические потребности (в пище и питье). Успешная работа по созданию благоприятного
целостного образа магазина, умелая организация пространства магазина позволит ему
реализовать и другие не менее важные потребности (в безопасности, в признании группы,
в красоте, симметрии, наконец, в определенном смысле, и в самореализации). По утверждению
А.Булгу, управляющего турецкой компании «Раменка» (сеть магазинов «Рамстор» в г.
Москве), работа в данном направлении формирует новое отношение покупателей к своему
быту, позволяет им осознать себя не частью города «ларьков и киосков», а частью
европейской цивилизации. По утверждению мерчендайзеров из Великобритании Кэти Харт
и Марка Дэвиса, так как основную роль в предложении розничной продукции играют особенности
магазина, его компоновка, интерьер и форма презентации товаров, то значение применения
мерчендайзинга в магазине — сделать товары более привлекательными и заметными.
Использование технологии мерчендайзинга при организации розничной торговли позволит
сделать процесс выбора и покупки товара комфортным и запоминающимся, поможет сформировать
лояльность покупателей к определенной марке и конкретной торговой точке. На формирование
образа магазина в сознании покупателя влияют следующие параметры: название магазина,
удобство его расположения, внутренний комфорт и атмосфера торговой точки. Поэтому
приоритетные задачи мерчендайзинга можно сформулировать следующим образом:
- Формирование уникальной атмосферы магазина, используя возможности семантического
компонента (название), дизайна и архитектуры
- Анализ возможностей инфраструктуры и географии района для наиболее удобного
расположения магазина.
- Создание максимальной привлекательности и комфорта магазина за счет совершенствования
размещения отделов и выкладки различных групп товаров.
- Активизация разнообразных ощущений покупателя для формирования целостного
восприятия
Название магазина.
Значение названия в формировании целостного восприятия и позитивного отношения
к магазину неоспоримо. Анализ восприятия названий торговых точек г. Минска демонстрирует,
что покупатели лучше запоминают конкретные названия, чем абстрактные. Магазины,
у которых отсутствуют определенные названия, обречены получить имя от самих покупателей,
причем обычно название отражает место расположения («Возле арки»), особенности архитектуры
и дизайна («3 ступеньки», «Мавзолей»), а иногда, к сожалению, негативные впечатления
от атмосферы торгового зала («Холодильник», «Крысятник»). Положительная оценка покупателей
зафиксирована по отношению к следующим категориям названий:
- названия, отражающие географическое расположение (Торговый дом «На Немиге»);
- названия, имеющие национальный колорит («Бульбачка», «Кавалачак», «Кумпячок»);
- названия, указывающие на специализацию торговой точки: хлебные («Каравай»),
ювелирные («Аметист»», «Бирюза»), обувные («Мегатоп»), овощные («Ягодка», «Репка»),
магазин услуг сотовой связи («Сотовичок»);
- названия, формирующие предполагаемый облик целевого потребителя: обувные
магазины («Кокетка», «Казанова»), магазины одежды («Богатырь», «Дюймовочка»).
Также следует отметить, что потребители позитивно воспринимают наличие схожего
уровня сервиса и схожего ассортиментного ряда в магазинах, имеющих общее название.
Расположение магазина.
Выбор места для магазина обязательно должен учитывать инфраструктуру района.
Р. и К. Канаян («Юнион-Стандарт», Москва) утверждают, что на активность торговли
позитивное воздействие оказывает наличие железнодорожного вокзала, станций метро,
ключевых остановок общественного транспорта, детских образовательных и воспитательных
учреждений, ВУЗов и др.. О негативном влиянии заранее может проинформировать состояние
жилого фонда, неудовлетворительная работа коммунальных служб (дороги, освещение
и пр.). Существующие данные о повышенном уровне преступности или плохой экологической
обстановке в районе также могут обусловить отток покупателей, особенно если целевой
потребитель со средним и выше среднего уровнем доходов.
Расположение торговой точки в непосредственной близости от промышленных предприятий
(фабрики, заводы), ведомственных учреждений и домов, мест отдыха горожан может повлиять
как на увеличение, так и на уменьшение доходности магазина. В данном случае размер
прибыли или убытков зависит от состояния дел на предприятии, от погоды или сезона.
Внешний и внутренний комфорт.
Применение технологии мерчендайзинга позволяет выяснить степень внешнего комфорта
магазина. Для этого необходимо проанализировать как покупатель «добирается» до магазина.
Современному человеку важно, сколько времени он затратит на дорогу к торговой точке
и есть ли препятствия на этом пути. Если покупатель знает о сложной транспортной
развязке, оживленной магистрали, отсутствии автостоянки, если путь его преграждает
река или водоканал, железная дорога или овраг, то скорее всего, он выберет более
доступный магазин.
В связи с этим, Р. и К.Канаян рекомендуют оценивать привлекательность магазина
в связи с существующими торговыми зонами. Первая зона («ближняя» к магазину) обычно
составляет 2-4 км для автомобилистов и до 1 км для пешеходов. Группу основных покупателей,
примерно 60-70%, составляют в первую очередь, люди с нехваткой времени и ограниченными
физическими возможностями. Границы второй зоны («средней») — от 4-6 км для автомобилистов
и 1-2 км для пешеходов. Вклад покупателей данной группы в общий объем торговли составляет
не более 20%. Третья торговая зона — самая дальняя. Она приносит 10-15% прибыли.
Обычно ее радиус для пешеходов составляет от 2 до 6 км, а для автомобилистов расстояние
не ограничено. Оценка основной зоны, на которую ориентирован магазин, позволит выявить
потенциальных покупателей и сформировать не только наиболее понятный образ торговой
точки, но и адекватный уровень комфорта.
В связи с этим, Р. и К.Канаян рекомендуют оценивать привлекательность магазина
в связи с существующими торговыми зонами. Первая зона («ближняя» к магазину) обычно
составляет 2-4 км для автомобилистов и до 1 км для пешеходов. Группу основных покупателей,
примерно 60-70%, составляют в первую очередь, люди с нехваткой времени и ограниченными
физическими возможностями. Границы второй зоны («средней») — от 4-6 км для автомобилистов
и 1-2 км для пешеходов. Вклад покупателей данной группы в общий объем торговли составляет
не более 20%. Третья торговая зона — самая дальняя. Она приносит 10-15% прибыли.
Обычно ее радиус для пешеходов составляет от 2 до 6 км, а для автомобилистов расстояние
не ограничено. Оценка основной зоны, на которую ориентирован магазин, позволит выявить
потенциальных покупателей и сформировать не только наиболее понятный образ торговой
точки, но и адекватный уровень комфорта.
Целесообразно напомнить существующие правила и нормативы проектирования. Э.Нойферт
(«Строительное проектирование») утверждает, что минимальный уровень комфорта для
одного человека с ручной корзинкой составляет 0, 875 м, а для комфортного пребывания
двух незнакомых покупателей в проходе между стеллажами необходимо 2 метра.
Согласно СНиП II-77-80 («Магазины. Нормы проектирования») проходы в магазине
самообслуживания должны иметь следующие параметры:
- Между параллельно расположенными островными горками или контейнерами: 1,
2-1,4 м;
- Между островными горками и пристенным охлаждаемым оборудованием: 1, 5-2,0
м.
Современный магазин европейского уровня должен обеспечивать комфорт и людям с
ограниченными возможностями передвижения (удобные въезды в магазин, отсутствие ступенек,
специальные тележки).
|
